Публикувам пълния текст на презентацията ми на СЕО конференция 2009 – SEO за онлайн магазини. Надявам се да бъде полезна за хората, които се чудят дали имат нужда от SEO, за тези, които вече се опитват да си правят оптимизация сами и за хората, които се чудят дали да наемат SEO специалист
Презентация SEO конференция 2009
(Георги Георгиев – Izgodnobg.com)
Въведение
Здравейте на всички. Казвам се Георги Георгиев. Ще си позволя да се представя накратко. Професионалния ми опит в Интернет започна преди 5 години като администратор в портала Start.bg, а след това и като създател и мениджър на блог портала Blog.bg. От това време датира и силния ми интерес към SEO и започнах да оптимизирам сайтовете в групата на Инвестор.БГ. Преди година и половина страстта ми към търсачките окончателно ме превзе и започнах разработката на своя нишова търсачка – Izgodnobg.com. В момента освен с Izgodnobg.com се занимавам с консултации по маркетинг за търсачки, уеб анализи и уеб ползваемост.
Днес избрах да ви представя основни положения и конкретни съвети за оптимизацията за търсачки за онлайн магазини. Защо именно тази тема? Към момента има активни над 600 онлайн магазина, а през изминалата 2008-ма година оборота от електронна търговия е над 60 млн лева. Нарастването е два пъти спрямо 2007-ма. Имаме един много динамичен и сравнително голям пазар (можем да сравним с онлайн рекламния пазар, който се оценява от експерти на около 20 млн. лева през 2008-ма). Този пазар ще привлича все повече и повече инвестиции в следващите години. Смятам, че презентацията ми ще бъде полезна както за настоящи, така и за бъдещи собственици и разработчици на онлайн магазини. Знам, че имаме доста такива в залата 🙂
1. Защо SEO е важно за онлайн магазините?
Оптимизацията за търсачки е неизменна част от маркетинга на онлайн магазините. В скорошно проучване на Le Journal du Net 60% от запитаните собственици на магазини са заявили, че смятат да инвестират повече в SEO през 2009-та година. Това не е случайно, тъй като добре направената оптимизация има множество предимства от бизнес гледна точка.
Оптимизацията води до стратегическо позициониране на сайта, което повишава както директните продажби, така и разпознаваемостта и доверието в търговеца. Можете да мислите за SEO като за наемането на магазин на централна улица. Все още SEO е относително достъпно като цена и ресурс, но тенденцията е в близко бъдеще оптимизацията да е все по-скъпа и по-трудна, поради увеличаването на конкуренцията.
Най-важното предимство на оптимизацията е изключително доброто таргетиране – достига се до хората, които ТОЧНО В ТОЗИ МОМЕНТ търсят ТОЧНО ОПРЕДЕЛЕН ПРОДУКТ. Това е наистина безценно и непостижимо чрез повечето други рекламни средства. В някои случаи посетителите ще са в началото на процеса на покупка, във втората, информационната фаза. В други случаи ще са извадили портфейлите и ще търсят магазин, от който да закупят продукта. Как да идентифицираме посетителите и как да подхождаме в различните фази ще стане ясно малко по-късно, но така или иначе – правилно направена, оптимизацията ще ви доведе потенциални клиенти от най-високо качество.
Друго, което е важно да се знае е, че SEO отнема известно време, докато сработи. Резултатите от оптимизацията се усещат по-бавно, в сравнение с останалите рекламни средства, но това се компенсира от факта, че са много по-дългосрочни. В повечето случаи след първоначалната оптимизация резултатите могат да се зъдържат значително време с малки последващи инвестиции.
2. Кога трябва да започне SEO?
Най-честия случай в практиката е оптимизацията да започне след като магазина е пуснат и работи. Сигурен съм, че не малко от вас вече са наясно, че SEO трябва да започне заедно с разработката на сайта, тъй като на този етап, в зависимост от адекватността на подхода, се създават или решават много от проблемите на при оптимизацията за търсачки.
Според мен обаче, дори започването на SEO на този етап е твърде късно. Считам, че проучването за ключови думи, фундаментална част от оптимизацията, трябва да започне още когато се прави бизнес плана за електронния магазин.
Трябва да се проучи интернет аудиторията и да се направят изчисления за интереса, който съществува към продуктите, които ще се продават в магазина. Виждайки колко и какъв тип са търсенията, свързани с вашите продукти, можете да прецените дори потенциалния брой клиенти, който може да очаквате. Това на практика ви дава възможност да направите относително достоверна финансова прогноза.
Ако има малък или нулев брой търсения, е добре да преосмислите концепцията за магазина и да се насочите към други продукти. В противен случай трябва да сте готови за потенциално скъпа и продължителна кампания за запознаване на пазара с вашия нов за него продукт.
Ще си позволя да преразкажа една показателна история от Джонатан Мендез – (Optimize and Prophesize). Мендез работил известно време с голяма компания, която се канила да пусне нов продукт за около 2 милиона долара. Анализите му показали, че има нищожно търсене за ключовите думи, отнасящи се за продукта. Предупредил да не се харчат тези пари, тъй като на пазара липсва интересе към този продукт. Компанията не се вслушала в „оптимизаторите“ и в резултат само след година маркетинг директора бил уволнен заради пълния провал на продукта.
3. Нов поглед върху електронния ви магазин (Е-магазинът – нова гледна точка) -Традиционния модел за взаимодействие потребител-уебсайт е – посетителят влиза в главната страница на сайта и след това се ориентира навътре в каталога. В този случай входната точка е началната страница и тя е най-важната страница в сайта.
Търсачките (Google и специализираните търсачки) въвеждат съвсем различен модел на взаимодействие с електронните магазини, когато сайта е добре индексиран. В повечето случаи виждаме следната картина: Търсачка->Продукт или Търсачка->Подкатегория.
Поради тази причина за всяка страница от сайта трябва да се мисли като за входна страница. Т.е. тя трябва да показва ясно, че отговаря на нуждите на потребителя.
Пример за често срещана грешка на този етап е липсата на добро заглавие на продукта, в следствие на което посетителя не може да разбере лесно дали е попаднал на търсения от него продукт. Друг често срещан дефект е невъзможността от навигационните елементи да се определи в коя част на сайта се намира текущата страница. Липсата на навигационни пътечки също спада към проблемите.
Google Analytics, Google Website Optimizer и други инструменти за подобряване на ползваемостта могат да ви помогнат да идентифицирате и отстраните проблеми в тази сфера. Ще се спрем на тях накрая.
4. Разбери търсачките (Basic On-Page SEO)
Друго важно нещо в оптимизацията на онлайн магазин е да се погрижим търсачките да разберат за магазина ни и да индексират възможно най-голяма част от него.
На първо място трябва съдържанието на магазина да е в достъпен формат. Търсачките по правило не четат и не изпълняват javascript код, не могат да извлекат текст от изображение и доста трудно се справят с флаша. По последния проблем има някакво развитие, но недостатъчно, за да разчитате на това.
Трябва да съобщите на търсачките за съществуването на вашия магазин, като публикувате поне няколко линка към него. Много добър вариант за бързо индексиране на новите ви продукти пък е публикуването на rss канал с последно добавените в магазина продукти.
Структурата на сайта трябва да е така направена, че да може да се достига до всяка страница чрез обикновен текстов линк. Добра идея е да имате навигационни пътечки и линкове към „подобни продукти“ в страниците с продукти. Регистрирайте се и в Webmaster Tools, за да следите напредъка в индексирането.
URL адресите на сайта не трябва да съдържат много параметри. Дали ще ги представите като статични или динамични страници няма никакво значение. Спазвайте златното правило – една страница – един URL адрес. Адресите:
www.shopdomain.com
shopdomain.com
www.shopdomain.com/index.php
www.shopdomain.com/
в повечето случаи отварят едно и съдържание, но за търсачката това са напълно отделни страници. Погрижете се линковете вътре в сайта да не създават повече от 1 url за дадена страница.
Както казах в началото, избора на CMS, а тук ще добавя – и правилното му конфигуриране, създават или решават много от проблемите на оптимизацията. OScommerce и Joomla са най-често използваните платформи. За съжаление, когато са създавани, не е мислено много за оптимизация и с настройките по подразбиране има доста проблеми.
Поради тази причина, ще ви представя няколко практични съвета за изчистване на някои проблеми.
Ако ползвате OSCommerce или някое от разклоненията му, например ZenCart е добре да включите Prevent Spider Sessions или най-добре Force Cookie Use в раздел Sessions. Използването на тези средства решава един голям проблем с уникалните URL-и, тъй като без тях индексирането и класирането на сайта ви ще е проблемно поради дублирано съдържание.
При стартирате на нов магазин инсталирайте модула Ultimate SEO URLs. Ще ви даде един малък тласък в правилната посока. Ако вече имате разработен и индексиран магазин, внимавайте с ползването на подобни модули, тъй като може да загубите временно или за по-дълъг период позициите си в гугъл.В никакъв случай не ползвайте алтернативния пакет Search Engine Friendly URL.
При VirtueMart (Joomla) има ужасни проблеми с настройката Enable the Cookie Check в Core Settings. Ако искате добро индексиране от каквито и да е търсачки, изключете тази проверка (показва се надпис, че не са включени кукис и едни безбожни 301 редиректи стават). За по-привлекателни URLs може да пробвате sh404SEF, SerrBizSEF, модулите на Artio или ако ползвате Joomla 1.5 в настройките на ядрото ще намерите новата вградена функция SEF URLs, която също върши работа.
В никакъв случай не оставяйте сайта ви да бъде компроментиран. Ъпдейтвайте редовно софтуера си и следете за най-честите злоупотреби. Това са инжектирането на зловреден код, в резултат на което магазина ви ще бъде дефакто баннат от Google. Всъщност ще излиза предупреждение, че сайта ви разпространява зловреден софтуер, което веднага ще срине посещаемостта ви.
Друг чест проблем при пробив на сигурността е появата на линкове към спамерски сайтове в кода на магазина. В резултат ще пострада имиджа на сайта в търсачките и без да искате ще помагате на спамърите.
Лесен начин да следите за инжектиране на спам линкове е да направите в Google Alerts да си пуснете известие за търсене като това
site:shopdomain.com porn OR poker OR drugs OR Viagra
За проблеми със зловреден код посещавайте Webmaster Tools, където ще ви излезе съобщение, ако такъв бъде засечен.
(Проблема може да не е в сайта, а в хостинг компанията, cpanel и прочие)
5.Разбери клиентите си (Keyword Research)
Неизменна стъпка във всяка успешна SEO кампания е проучването за ключови думи. Необходимо е да се изследва как търсят хората, интересуващи се от вашите продукти. За България основните инструменти са Google Adwords Keywords Suggestions и Google Search Based Keyword Tool.
Особеното при онлайн магазините е, че трябва да идентифицираме ключови думи с комерсиален контекст. Запомнете, че колкото по-общо е търсенето, толкова по-неориентирани потребители влизат чрез тях. Вероятността човек, търсещ „лаптоп“ да направи покупка е много малка.
Да вземем за сравнение други думи, свързани с лаптопите:
лаптоп toshiba
wireless лаптоп
лаптоп windows
батерия лаптоп
В този случай определено търсещия е по-ориентиран какво точно иска, но все още по-скоро проучва, отколкото да е с намерение да купува. Въпреки това, тези ключови думи не са лоша цел, тъй като има по-голяма вероятност от покупка. Търсещия батерия за лаптоп пък очевидно вече има лаптоп и е много вероятно да се интересува от закупуване на батерия за него.
Да видим още едни ключови думи:
промоция лаптоп
лаптоп изплащане
лаптоп на изплащане
лаптопи на изплащане
От пръв поглед става ясно, че търсещите за тези думи са в напреднал стадий от процеса на покупка и търсят конкретни оферти. Със сигурност с пъти по-голям процент от тези хора биха закупили лаптоп дори при първото посещение на магазина ви, сравнение с търсещите „лаптоп“.
Това е една добра причина да изберете подобни ключови думи за кампанията си. Другата е, че най-често конкуренцията при тях е значително по-малка. Това означава, че инвестициите за добро позициониране, дори за нов сайт, са по-малки.
Думите, които разглеждахме по-горе спадат към т.нар. дълга опашка – множество ключови думи с малък на брой търсения (всяка поотделно), но формиращи голяма част от търсенията в дадена сфера. Обикновено са от по 3-6 думи и са конкретни. Освен горните примери, типична ключова дума е „лаптоп toshiba a200-23w satellite“.
Друг пример може да се даде за ключова дума „дрехи“. Звучи логично всеки магазин за дрехи да се бори за класиране по тази дума. Има ли смисъл от това обаче, когато реално магазинът продава само дамски дънки и панталони? Много по-добра възвращаемост магазина ще получи ако оптимизационните усилия се фокусират върху тясно свързаните думи – „дамски дънки“ и „дамски панталони“.
Не забравяйте, че ключовите думи показват ТОЧНО КАКВО ТЪРСИ даден човек в ТОЧНО ТОЗИ МОМЕНТ – непосредствената НУЖДА и НАМЕРЕНИЕ.
Трябва да се има предвид обаче, че ще имате недотам добри резултати, ако магазина се класира за думите от дългата опашка с грешна страница (неотговаряща на търсенето) или са допуснати грешки в самата входна страница. SEO може да докара потенциалния клиент до сайта, но оттам нататък дали той ще купи продукт зависи от способността на сайта ви да продава.
6. Оптимизиране на заглавия, описания и ключови думи (последните само заради yahoo и msn)
След като сме подсигурили търсачките да стигат до нашия магазин и вече имаме идея как търсят нашите потенциални клиенти, можем да оптимизираме съдържанието на магазина. Както и за всеки друг сайт, трябва да се спазят обичайните неща – уникални заглавия за всяка страница и подходящо мета описание. Конкретно за онлайн магазина е хубаво да се погрижите:
– името на продукта да е в h1 таг.
– снимката или снимките на продукта да имат подходящи alt атрибути.
– да имате добро описание на продукта. В много магазини описанието е просто изброяване на характеристиките, което не достатъчно добро.
– по възможност пишете оригинални описания на продуктите.
Не блъскайте думи в meta keywords тага – абсолютно безмислено е. Всъщност този таг ще ви помогне най-вече в MSN и Yahoo (може би).
7. Линк билдинг
Проблемът на електронните магазини е, че са много малко случаите, в които обикновени юзъри и собственици на сайтове ще искат да поставят линк към вашия сайт по своя собствена инициатива. Също така в много случаи при опит за предлагане на линк към сайт, различен от директория, ще срещнете искането за заплащане. Основна причина за това е факта, че е-магазинът по дефиниция няма съдържание с информативна стойност.
Със сигурност трябва да изчерпите всички познати евтини средства за линк билдинг (лекцията на Марто след мен ще ги разгледа в детайли) – добавяне в директории и каталози, ПР съобщения и пускане на някой и друг постинг с линк в подходящи форуми. След това в общи линии възможностите са две – купуване или размяна на линкове, като и двете техники имат недостатъци.
Друг вариант е да се създаде микросайт с информационна насоченост, като това може да е и блог, в който да се публикуват новини за вашата сфера. Микс от общоизвестни новини от индустрията и ваши лични наблюдения, тестове, сравнения и т.н. върху продуктите, които продавате, смятам, че работи най-добре. С микросайта може да разпространявате съдържание чрез социалните мрежи, сайтове за обмен на линкове и rss синдикаторите. Също така много повече хора ще са склонни да сложат линк към вашия спомагателен сайт, като към източник на новини и интересна информация.
Разбира се, трябва да се погрижите магазина да е тясно свързан – на един клик разстояние от спомагателния сайт, за да може посещенията и силата на микросайта в Google да станат продажби в е-магазина.
8. Специализирани търсачки
На запад търсачки за умно пазаруване/сравнително пазаруване се ползват от голям брой потребители, търсещи най-добрата оферта за своята покупка. В България също вече оперират няколко такива, например Izgodnobg.com. Посетителите на тези търсачки обикновено са доста ориентирани към покупка и затова е добре да се погрижите да присъствате в тях.
За целта най-добрия вариант е да предоставите xml файл по изискванията на търсачката, в който да има информация за всички ваши продукти.
За разлика от Google, при специализираните търсачки за цени при показване и класиране на резултатите се гледат основно имената на продуктите ви, описанията към тях, цената и репутацията на магазина – гласове и мнения от потребители за него.
Много е важно наименованията на продуктите ви да са възможно най-добри, за да ви откриват възможно най-много хора. Уникално лошо заглавие: „4’F (17398)“. 4’F е марка продукти а 17398, както се досещате, е някакво ID. Разбира се, търсачка за цени няма как да разбере за какво става въпрос от това име, т.е. същото важи и за ползващите я потенциални ваши клиенти. Постарайте се заглавието да съдържа името на предмета (какво е?), например „преносим компютър“, марката, например Toshiba, модела, например Satellite и достатъчно информация, за да се идентифицира уникално този продукт – например Pro A200-20J. (Лаптоп TOSHIBA Satellite Pro A200-20J – пример за отлично заглавие)
Добро е това заглавие, което може да развеете на плакат без снимката на продукта и да успеете да направите продажби, без да се налага да обяснявате за какво става въпрос 🙂
Освен за промотиране на продуктите ви, специализираните търсачки са идеално средство за проверка на конкурентността на офертите ви.
9. AdWords
Проучването за ключовите думи го застъпихме вече, и с малки изключения няма какво да се добави спефично за AdWords. Хубаво е да внимавате например за думата free/безплатно, ако продукта, който предлагате има и безплатни алтернативи или търсене за такива. Вероятността човек, който търси „безплатна тениска“ да си купи тениска от вас е много малка. Същото се отнася за думата „евтин“, ако продавате продукти, позиционирани във високия ценови клас. Просто сложете „евтин“ като негативна ключова дума.
Друга разлика е, че работата ви по оценка на ефективността на рекламите е доста по-лесна. Свързвате AdWords с Google Analytics акаунта си и следите кои думи ви носят положителна възвращаемост и концентрирате инвестицията си в тях.
10. Make (business) sense
Важи за всички уебсайтове, но с най-голяма сила за електронните магазини, тъй като в случая всички измервания на бизнес ефективността са невероятно лесни. Имайте предвид, че следенето на посещенията и импресиите на сайта не помага по никакъв на бизнеса ви. Задълбоченият анализ на трафика е задължителен, за да се намери бизнес логиката в маркетинг усилията, да се оптимизират и насочат по-добре рекламните дейности. Бизнес логиката трябва да се види в цифрите. При достъпността на инструменти като Google Analytics е чиста загуба да не използвате пълните възможности на инструменти за анализ и оптимизация на магазина си от този калибър.
Ако ползвате Google Analytics, то E-Commerce модула е задължителен. Ако ползвате AdWords свързането му с Analytics също е задължително. Само с тези две неща може да получите страхотна информация – обща и сегментирана, за целия си бизнес и да отсеете каналите, които ви генерират най-добра възвращаемост. Можете да проследите, че източник X ви е изпратил Y посетителя, от който Z души са направили покупки на стойност L. Така може да оцените много лесно доколко SEO инвестициите ви и останалите ви промоционални усилия се възвръщат.
Заключение
С това приключва моята презентация. Не успях да се разпростря достатъчно по повечето въпроси, но се надявам да съм скицирал добре основните стъпки в оптимизацията на електронен магазин. Очаквам вашите въпроси.
P.S. Както съм написал в заключението, лекцията не претендира за изчерпателност или задълбоченост, все пак трябваше да се вместя в определено време и имах предвид определена аудитория. Другото, което се каза и на СЕО конференцията – може да пробвате тези неща сами, но ако искате бързи и възможно най-сигурни резултати – обърнете се към професионалист. Опита е безценен, както и във всяка друга професия. Едно е да знаеш КАКВО трябва да направиш, друго – КАК 😉